年會演講 | 方長斌:保利商業選擇的道路

觀點地產網 ?

2019-11-15 17:00

  • “今天的中國市場上,包括外資品牌和外來的操盤者,同樣沒有經歷過這樣的市場,商業地產的出路在哪里呢?”

    方長斌(保利商業地產投資管理有限公司總經理):很高興今天能夠在上海和各位同行去分享一些我們對于商業地產的看法。今天我選擇了一個點,跟大家分享在商業領域的一些想法和我們的操盤經驗。

    今天聽了很多嘉賓的觀點分享,有三個感覺挺有意思的,陳董(陳啟宗)講在場的有很多女性操盤者,其實這也是這幾年來商業地產一個很大的變化,我們反過去想為什么多了這么多女性操盤者?

    有一個原因就是女性操盤者有時候比我們男性操盤者更精致、更細膩,可以發掘在設計和服務里面觸達人心的理念,比我們管的更細,有時候我們會比較糙,這樣會更加獲取消費者的認可和認同。

    第二個點,一個問題我想單獨挑出來想一下。陳啟宗先生問了一個問題,為什么中國人現在對國際大品牌仍然有非常大的興趣。我覺得這有三個點:第一個點是品牌的回報,第二個歷史,第三個就是品質。

    目前國內還沒有出現一家能夠影響世界的品牌公司,但是這個趨勢我認為是一定會出現的,我們現在看到了有全球影響的科技公司,比如說華為,比如說后來的創業公司小米,所以這樣的影響又怎樣會出現世界級的品牌。

    這里面有兩個點會很重要,一個是我們本身的文化自信和輸出,成為主導世界文化很重要的因素;第二個是出現偉大的設計師和一流創業品牌的領導者,從一個點能夠帶動整個品牌的發展。

    第三個想要拿出來和大家一起分享的是,購物中心存在有必要嗎?一定是有必要的,因為我們都是一個群居的動物。這幾個點和我等一下分享的話題有很大的關系。

    很多時候,在過去十年看到的是地產,很少關注商業本身,發展到今天突然間我們回頭一看,發現開發了三十年的地產叫做城市更新,再回頭一看進了五到十年這些商業的資產,又多了一個市場叫做存量市場。所以在這種很多的因素影響之下,我們的商業變成了鍛煉了無比強大的能力,能夠解決各種社會的問題和經濟的問題。

    而到了今天我們地產增速已經下降了,我們的經濟告別了非常快速的高速增長,而另外一個我們人口紅利基本上到了很高的峰值,在這種情況下我們看到從標品到非標品,再到個人的標簽越來越能突出,這個是我們從未經歷過的市場。

    而在今天的中國市場上,包括外資品牌和外來的操盤者,同樣沒有經歷過這樣的市場,商業地產的出路在哪里呢?

    我選擇了“藝術賦能商業”這個話題來講,并不是說藝術賦能能夠解決商業的所有問題,而正如一句話說的,“一千人眼里面有一千個哈姆雷特”,在商業操盤者眼里也是,一千個操盤者有一千個商業地產的解決方案。

    我選擇了藝術賦能商業的話題。其實原因很簡單,第一個人偏好,一個企業的一個選擇一定來自于他的領導者很強的個人偏好發展;另外一個很重要的原因,我認為在今天我們經濟繁榮、文化繁榮的時候,對于生活和藝術的選擇,將會是一個很大的細分市場。

    前面的一些增長,在蔡云秘書長講話的時候有非常生動的描述,我不想復述了。對于保利來講第一是關注客戶的體感,第二是把文化做深,內容的創造是非常重要的,而這個購物中心的空間就是我們去實現文化內容創造的核心載體。

    創造多元城市的美好生活,是保利商業希望能夠打造的愿景,這里面強調的是希望能做一個多元化美好生活的商業。所有購物中心商業回歸到本質來講,其實商業本質沒變過,地段、地段還是地段,好的交通是成就一個商業最重要的原因,我們回去看大量存量市場的機會在哪里?

    更多考慮這個空間生產資料怎么能發揮出最大化的效率,并不是千篇一律的一個套路就能解決現有的存量市場所有的問題,而是說我希望能夠用我們解決存量資產的思想和方法,能夠盤活這部分資產本身的價值。

    在座的每一個商業地產公司都希望能夠成為非常優秀的資產管理公司,但是從另外一個角度上來講,資產管理這方面在國外有非常完整的體系,無論我們討論的REITs,還是其他的金融衍生品,已經有完整的工具幫我們去做。唯一我們欠缺的是政策的環境和政府的開發態度,對我們自己運營本身和消費者本身,和內容創造本身做的并不是那么好的部分。

    選擇藝術和商業的理念,剛才也講了經濟、文化和個人標簽的打造,這個是我認為在生活藝術是很重要的細分市場。商業藝術很容易聯想到兩個項目,一個是K11,一個是僑福芳草地。

    什么能讓我們成為生活藝術創造的第二個版本,我們做了上海項目時光里做了第一次嘗試,如何去把傳統的去做營銷、去做推廣的東西轉換成利潤,有沒有可能性呢?我認為是有可能性的。

    我們把策展的邏輯在公共空間上作為互動公共藝術為載體,把整個商場作為策展的藝術空間,運用新的科技資源進行一個活化。我們希望能夠去研究和探索一條藝術商業2.0的方式,怎么去做?

    這是做一個很小的總結,首先做商業需要穿透一下,之前做的表層的內容很多,風風火火很熱鬧,但不會很好的歸集和思考本身的商業邏輯是什么,我們過去追求更多的是在規模方面無限的放大。

    但往往很疑惑的一點在規模增長的過程當中,有時候違背了很多很經典的經濟學,或者管理學的經驗。我們在很多時候看到,是邊際成本的增長往往高于收益的增長,這是一種無法維繼的生長模式,做的越快,規模越做死的越快,在表面文章之后更加探索藝術本身、社會本身的需求是什么,所以在2.0時代去底層的穿透,了解這些藝術家的需求是什么。

    第二個是藝術品牌,現在抓的很多品牌是很小,更多時候是基于單一傳統的工藝,而我們需要做的是利用商業的邏輯,去發掘和創造商業的機會,幫助他們在商業里面存活下來,這個存活不是說補貼,而是說他們的的確確在商業空間和這個商業市場上面去生存的能力。

    第三個就是藝術的活動,其實在做藝術策展的活動當中,我們也走了很多的彎路。做過一些很高大上的策展,在業內,特別在藝術圈里面有很好的反饋,但在商業市場的反饋,普通消費者的認知上有欠缺的,我們慢慢找到了在藝術策展的過程當中如何去商業的消費,去找到一個很好的平衡和契合點。

    第四個是充分把我們的空間作為整個藝術活動和策展空間的載體,這個載體很重要,它不但只是一個公共的空間,而是我們整個商業的展演場,當時提出了一個新的概念,不再是一個光有藝術的商場,而是有博物館、藝術館概念的商業體。

    在下一步當中我們更希望突破我們的瓶頸,商業的一個本質點是在于收入方式非常單一,第一核心來源是租金,第二是分成商戶的業績增長,第三個是公共空間的收益增長,這個天花板怎么破呢?

    我們要突破自身的內容創造能力,將這一部分內容轉化為具有市場價值和社會效益的平臺。在之后我們也提出了我們想要去做的生活藝術平臺的概念,購物中心反而成為了我們在這個藝術平臺中很重要的部分,這也是商業地產的從業者能夠去做,而其他的藝術工作者沒辦法去做的東西,因為這是一個巨大的投資和一個空間的所有權,這是我們很重要的一個門檻。

    第二個部分我們希望在這個平臺之上誕生更多的優秀藝術策展的產品;第三塊是做我們衍生品的開發;第四塊是我們零售體驗店鋪;第五部分是線上網絡平臺;最后是利用這個平臺將我們認為前瞻性的藝術資源進行孵化,這樣才能夠達到第一購物中心它有自己內容產生的能力。

    突破我們收入增長的天花板,為我們商業地產的發展有另外一條收入,這邊是我們努力打造的藝術資源。

    以上是對于我們在生活藝術這條支線上,走出一條未來解決商業地產的道路。每一個優質的購物中心都是不可復制的,因為這個地方無論是它的地域文化、城市級別、消費者,都有它自己獨特的定位和獨特的消費習慣,希望能夠在更多的時間里面和在座的所有同行展望未來的十年,能夠為我們商業地產找到更多的更加豐富的解決之道。

    撰文:方長斌    

    審校:勞蓉蓉



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