年會演講 | 蔡云:商業地產模式反思與創新

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2019-11-15 16:52

  • 當商業開發回報已不足資本期望時,商業地產的轉型成為必然,依靠資產的運營來撬動重資產的增值收益,實現短期收益和長期的價值增長。

    蔡云(中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長):我認為目前的商業地產是冰火兩重天,有一個現象就是曾經昔日的輝煌走向了沒落。

    數據顯示,自2012年以來西爾斯百貨已經虧損100億美元,這些都使得它在與亞馬遜的競爭中舉步維艱。截至去年9月,蘭伯特及其ESL投資公司持有大約25億美元的西爾斯債務。進入破產保護程序時,西爾斯百貨及旗下凱馬特(Kmart)連鎖店背負113.4億美元債務,西爾斯深陷困境而于去年10月申請破產。

    另外,2019年1月15日美國實體零售巨頭梅西百貨也宣布將于今年第一季度繼續關閉位于雷德蒙德中心的百貨門店,并計劃于2020年關閉北門商場的門店。荷蘭百貨業連鎖店V&D曾經在荷蘭擁有62家連鎖店,去年破產。樂天百貨在中國僅剩沈陽、威海、成都的三家。2019年6月,北京賽特購物中心宣布閉店。

    如何進行輝煌再創,我講一個案例。2019年10月25日,美國超大型娛樂主題購物中心American Dream在新澤西開業。迪拜、埃德蒙頓、大運河、吉隆坡成功時代廣場購物中心、明尼蘇達州Nickelodeon購物中心。

    這個項目的總建面420萬平方英尺(39萬平方米),據說轉遍所有店要花86個小時。博物館級別的內部空間,獨一無二的中庭穹頂設計,一眾奢華品牌店及百家美食商鋪僅僅只是這個“美國夢”構想的一部分,它還囊括了超級主題游樂園、水上樂園、全年開放的室內滑雪場、NHL級別滑冰場、水族館、樂高樂園等等。后續,American Dream 還將規劃共有2000個房間的3家酒店、以及Casino 和會展中心等。

    從沒落走向再輝煌,我們應該有什么思考?首先沒落的原因,我認為第一個,固守傳統是死因。在120多年的歷史中,西爾斯百貨最輝煌的時刻是年營收占到了美國國內生產總值的1%,并一舉登頂全球最大百貨零售商的寶座。然而,隨著亞馬遜等互聯網零售商的迅速崛起,傳統的商業手段無法應對市場。

    第二個原因是錯誤判斷核心消費群體。1980s,西爾斯百貨重點放在金融業務并試圖吸引女性消費者,2006-2016其核心用戶群體消費偏好指數下降超過60%。

    第三個原因,是競爭加劇,過度削減成本導致惡性循環。1970s后大型連鎖商超/家電連鎖業態興盛,搶奪大量市場份額,在電商興起階段,逆勢收購破產零售商Kmart。過度削減經費致使門店體驗效果下降,不斷拋售虧損門店,業務不斷收縮。

    而再輝煌的原因,首先第一個,實景購物仍是實現有效消費的渠道之一;其次是購物中心的空間形態的轉變;購物中心的演化已從過去90年代的普通購物場所,轉變為千禧年提供多樣化商品、提供商戶展示舞臺、引入休閑娛樂、提供多種餐飲的綜合性購物場所。未來的購物中心將是以顧客體驗驅動、擁有突出個性的品牌的定制化購物中心,這將從根本上改變購物中心的空間形態。

    然后是消費多樣化多層次商業地產顯現;城市型、社區型;第四是業態創新、滿足了消費者多元化的需求,持續帶給顧客新鮮的體驗;最后,線上線下融合,滿足消費者個性化需求并帶來便捷服務體驗。

    商業地產是商業和房地產的復合產物,其要素構成包括地產、商業、投資。

    關于我國商業地產模式現狀分析。首先,商業布局結構失衡,商業規劃滯后經濟發展;商業地產開發項目水平本身重量輕質;速成的商業地產人才無法有效的供應市場;商業地產龐大的存量,以及融資渠道有限的局面制約企業開發經營模式轉型;對消費行為研究的欠缺和受互聯網沖擊嚴重,傳統商業無路可循。

    目前我國商業地產發展模式有哪些反思與創新?

    首先,千城一面、千篇一律的商業項目,近乎標配的業態,無法滿足市場需求。突出個性化的主題、體驗式消費是核心;其次,商業設計內容簡單不具備識別性的特征屬性和核心競爭力。注重新物種的成長誘因,從硬件軟上滿足市場需求;動態規劃商家駐場運營,契合實際及時調整運營思路。

    再有,缺乏對客戶消費洞察,無從把握核心消費群體。核心資產客戶,把客群經營能力作為商業地產經營的核心競爭力;商業運營和資產運營脫節,叫好不叫座的現象使資產貶值,靠租金收益難以維繼持續經營。通過金融創新,優化資本結構,合理規劃資金成本和使用,并持續提高項目的運營價值,保證可持續性的發展。

    另外還有,科技運用流于表面,限于APP、互聯網導流;新科技是驅動的主要力量,并通過數據積累、人工智能、機器學習升級迭代線上系統,提高管理效率,實現“智慧商業”。

    目前,我國經濟形勢仍然復雜,房地產業己經進入了增速的換檔期、結構的調整期、政策的完善期、品質的提升期、行業內部的整合期。

    另外,新模式促進商業地產項目在供應鏈、業態創新、雙線融合、公司治理方面尋求創新,滿足消費者個性化需求并帶來優質服務體驗;消費拉動強勁使商業地產持續擴容,優質零售商運營的購物中心有廣泛的市場基礎。

    當商業開發回報已不足資本期望時,商業地產的轉型成為必然,依靠資產的運營來撬動重資產的增值收益,實現短期收益和長期的價值增長。

    我認為,未來的商業購物中心將是消費目的地,一個可以提供身臨其境體驗的場所,它集成了高科技與數字化,以提升服務品質和顧客忠誠度,為消費者提供在網絡上無法比擬的豐富體驗,從而成為吸引消費者不斷重游和探索的理想購物休閑娛樂的勝地。

    撰文:蔡云    

    審校:勞蓉蓉



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